Det nya regelverket om "green claims" har väckt en del reaktioner. En del hävdar att regelverket slänger ut barnet med badvattnet då "greenhushing" är ett större problem än "greenwashing". Samtidigt har det cyniska spelet bakom klimatkompensation avslöjats, inte minst Tricorona som nu har förstört mycket av trovärdigheten för det seriösa hållbarhetsarbetet.
Den som förstår något om hur varumärken fungerar, borde också inse kopplingen mellan greenwashing och greenhushing. Att det nu blir skarpare regelverk är en konsekvens av marknadens aktörer inte skött sig och att logiken inte är alldeles självklar för konsumenterna över vad som ska räknas som sann omställning eller inte.
Många gröna påståenden är alltför svepande, otydliga eller helt enkelt inte relevanta. Det behövs helt enkelt en omstart som bygger på mätbarhet och bevisar uppnådda resultat. Att påstå att något är återvunnet behöver inte betyda ett smack, förutom att produkten går ett varv extra innan den slängs i samma soptunna som övrigt och bidrar till ökningen av ytterligare koldioxid och persistenta miljögifter till biosfären - men bara lite senare. Att beräkna en koldioxidsumma på företagets varor och tjänster är lika relevant som att påstå att företagets kostnader beräknas på medelpriset på inköpen i Kina för 5 år sedan.
Som konsument vill jag veta att företaget ökar mängden "gröna" produkter på bekostnad av de konventionella "svarta" produkterna genom att studera vad som faktiskt köps in. Att visa upp en och annan grön prototyp men i övrigt köra business as usual ska inte applåderas av marknaden.
Så alla ni som beklagar över att det blir svårare att, liksom tjurfäktaren i Tjuren Ferdinand på julafton få visa hur tappra ni är med cape och svärd, försök inse att tiden har kommit att fundera på vad som ska göras istället.
Hela hållbarhets-communityn är trots allt ett litet gäng i förhållande till alla de små- och medelstora företagen som inte ens är på hållbarhetsbanan pga att de upplever hela hållbarhetsdiskussionen som ett spel för byråkrater och reklammakare. Att lyckas miljökommunicera genom att bli mätbar och begriplig utan en massa konsulttimmar är nödvändigt om vi ska lyckas med någon omställning. Vi har www.limebook.se. Vad har du?
